| 华为手机“大篷车”，品牌营销模式的一次突围 |
| 作者：冰盾防火墙 网站：www.bingdun.com 日期：2014-07-17 |
| |
| 浮躁的中国互联网需要冷静，而寄生于互联网之上的手机营销，更应该重回根本，从透支用户信任回归到产品与营销匹配的轨道上来，无疑，华为“大篷车”给了我们这种启示。
随着FDD牌照的发放，中国的手机行业遭遇到了空前的压力，众多厂家由于错估了4G牌照的进程和用户行为的预判，各厂家3G手机巨大的库存量成为今年下半年各家必须要消化的问题。4G之下，3G清库已是一种必然。
让中国手机厂家着急的还远不止这些。
前一阵红火一时的锤子手机，在卖完“情怀”后，工程机一出世，便招来媒体的讨伐，这两天更是以方舟子的《锤子手机的“十四宗”罪》为代表，提醒行业思考产品质量和营销之间的关系。
其实这一现象在今年年初就已出现，在此之前，媒体对雷军引领的手机行业“互联网思维”和“饥饿营销”虽有微词，但基本面仍然属于可接受范围。然而自今年开始，媒体对“小米”模式的反思此起彼伏，有媒体人士不禁感叹，“小米手机越来越好，为什么米黑越来越多”？
在看似反常的媒体及用户反应，其实是手机行业重归常态并开始反思的一种理性回归。
雷军所代表的小米“饥饿营销”，实际上是一种营销背离产品的一种营销方式。小米要保持高频次的媒体曝光率，就需要不断地“制造”话题，引起社交网络和媒体的关注。
从这几年来以小米为代表的新型企业营销来看，这种靠“制造”话题的营销模式，往往带来的是营销大于产品的过度营销，在初始阶段能迅速争取到最大的用户关注度，然而其带来对品牌的伤害和暗藏的危机并未初各所谓的“互联网企业”重视或被其故意忽略。
当过度营销成为一种常态，特别是电子消费品用户的期望被生硬的拉升，当产品质量与营销宣传差距越来越大时，风险也就到了，用户和媒体不再只遗憾的听卖厂家忽悠。
中国手机行业用户基数巨大，任何风吹草动都有可能影响到厂家的基本盘面，厂家更需要从自身的产品和用户需求出发，把营销的重点放到符合产品特点和定位上来。
华为大篷车将横跨中国20个城市，途径1万5千公里
7月12日，华为手机品牌之旅活动（简称华为手机大篷车）落地北京国家体育馆前广场，上演了一场别开生面的足球嘉年华。当晚华为P7 阿森纳定制版的发布更是将活动推向高潮，吸引大批球迷及消费者的到来，引爆现场激情狂欢。
其实早在2013年初，笔者在分析国内外手机品牌成长之路时就曾说过，华为品牌要成为手机行业的翘楚，在营销上必须借助于体育和事件营销。而这次华为利用“阿森纳”和世界杯这两个着键要素，其手机大篷车火爆也在情理之中。
其实笔者非常不习惯于把小米等一些小品牌厂家和华为这样一些厂家放在一起做对比，但要谈到营销方式的变化，这个弯却绕不过去，估且如此吧。
虽然华为仍然把这次活动叫品牌之旅，但就形式而言，“大篷车”这个概念更能表现其活动内涵。在用户认知中，“大篷车”属于民间的一种表现形式，用现在的话讲，更接地气。而其在北京的首次亮相也正体现了这一价值，通过对华为产品的有效整合，对接活动中与“世杯界”的有效时间点，形成了活动与用户的有效沟通和品牌认知。
从充满浮躁之气的互联网营销走出来，笔者更愿意相信，这种流行于民间的展现方式更容易体现华为贴近用户的营销思维，就区域市场而言，高效、实用，并带有明显的技术实用性。
与前一阵华为荣耀与小米等在互联网上反复纠缠的手段相比，华为通过“大篷”这一展现形式，虽有反归传统营销的手段的趋势，但对于互联网轻度用户而言，更容易加强用户对华为运营标签认知向华为电子消费品领域的转变。而且由于其活动内容与产品的有效整合，华为解决方案能力也进一步让用户感受到了实际的价值。
就事件的整体而言，一个活动，有效地整合进了华为的三条业务主线，这在复杂业务体系的营销过程中，应该说是一种符合产品特色的创新。
特别是手机行业的互联网营销，已经成了忽悠的代名词，华为利用旧瓶子装新酒的方法，用“大篷车”这个概念，反归传统又赋予新意，而其受众面又从互联网重度用户向互联网重用户与轻度用户并重的方向转变，应该说是营销行业的一个创新，或者说是华为在反复试错中，是对整个行业充溢的浮躁之气的一种突围。
一方面，从线上忽悠，转为线上线下并重，并以产品为主导，是避免过度营销的一种有效方式，也为手机行业的营销带来了另一种思考方式。
另一方面，前面已经谈过，华为通过产品有效组合，让用户对华为产品及解决方案有了更为直观的认识，改变了华为原有的运营商领域的标签，这对从产品线企业都有一定的启示作用。
浮躁的中国互联网需要冷静，而寄生于互联网之上的手机营销，更应该重回根本，从透支用户信任回归到产品与营销匹配的轨道上来，无疑，华为“大篷车”给了我们这种启示。 |
| |
|
| |
|
京ICP备14024464 公安备案号 京1081234